Fumagalli

Il controllo diretto dell’intera filiera è un patrimonio industriale virtualmente invisibile. Sta nei processi, nei capitolati, nei controlli, e per anni nel settore dei salumi nessuno lo aveva raccontato. La partnership di ATC con Fumagalli Salumi ha trasformato, nel corso dei decenni, questo patrimonio in un posizionamento riconoscibile e in un ecosistema di comunicazione capace di parlare a una platea B2B2C molto eterogenea.

Siamo partiti dall’analisi dei processi della filiera controllata, per capire quali valori fossero rilevanti per gli stakeholder trade e consumer, e con quali parole potessero diventare comprensibili. Da quel positioning sono nati il logo e la corporate identity, il restyling dei principali touchpoint di marca e la Certificazione Anagrafica, che con un codice univoco sul sito istituzionale permetteva al consumatore di risalire alla storia completa del prodotto. Era comunicazione della trasparenza quando la parola tracciabilità non era ancora entrata nel lessico del largo consumo. In parallelo, abbiamo costruito notorietà con campagne trade e consumer, asset commerciali e progetti di packaging che hanno accompagnato l’azienda in Europa, negli Stati Uniti e sul mercato giapponese.

La fase decisiva è arrivata con “Etichetta Etica”, il territorio di marca in cui quella visione ha preso un nome. Abbiamo definito piattaforma strategica, naming, logo e il key concept “I nostri prodotti sono lo specchio dei nostri valori”, che tiene insieme filiera, benessere animale e etica d’impresa in un concetto che un commerciale può trasferire a un buyer. Il territorio è poi stato tradotto in materiali commerciali, campagne di settore, allestimenti fieristici, esperienze immersive per le principali fiere B2B internazionali, e in un blog con taglio da magazine che ha dato ai contenuti uno spazio proprio.

Sul prodotto lo stesso principio ha guidato il lavoro di packaging e naming di prodotto, dalle buste “Freschi di Filiera” con la sua landing page dedicata, agli snack “Nondirdinò”, fino alla linea “Cooking Ingredients”. Ogni referenza ha aperto un momento di consumo diverso, e ogni pack è stato progettato come un componente all’interno di una più ampia narrazione e conferma dei valori della marca.

Il digital ha seguito la stessa logica. Abbiamo costruito il piano editoriale social per Facebook, Instagram e LinkedIn, riprogettato UX e UI del sito integrando la sezione blog, realizzato contenuti video, curato collaborazioni con food blogger e influencer come Tessa Gelisio e ideato format proprietari per dare la parola direttamente alle persone dell’azienda. Il rinnovamento del brand manifesto e il payoff “L’etica della buona tavola” hanno poi restituito in poche parole ciò che il posizionamento aveva costruito.

È la dimostrazione di che cosa può fare una comunicazione di filiera quando non si limita a certificare. Un valore aziendale diventa un territorio di marca, il territorio genera prodotti, i prodotti alimentano contenuti, e i contenuti riportano al valore di partenza rendendolo di nuovo visibile.