Un rebranding sostanziale e un’architettura di gamma razionalizzata, costruiti per competere a scaffale nel settore home care
Nel laundry care italiano i marchi locali vivono sotto una doppia pressione, quella di prezzo esercitata dalle private label e quella degli investimenti delle multinazionali. Se difendersi su entrambi i fronti con le stesse armi non è possibile, la partita si sposta allora sul valore della marca. Soft, storico marchio italiano di detergenti per il bucato dell’azienda bolognese Biochimica, ha scelto ATC – All Things Communicate per affrontarla, con un rebranding che parte dal touchpoint più diretto nel rapporto con il consumatore: lo scaffale.
Il progetto è partito da un workshop con gli stakeholder del marketing e delle vendite, seguito da una fase di ricerca qualitativa e quantitativa. Da quel materiale sono emerse le basi della strategia di packaging design e il valore primario da comunicare: la performance pulente per i detergenti e l’intensità della profumazione per gli ammorbidenti.
Da qui la scelta dell’impatto grafico di un’esplosione di bolle per il bucato e di un’esaltazione di fiori per gli ammorbidenti. Il device vive dentro un design system packaging con un’architettura coerente, costruita per emergere a scaffale e insieme per far arrivare i claim di reassurance, con una gerarchia tra promessa e rassicurazione che il consumatore percepisce nei primi due secondi. Il sistema valorizza la profumazione anche sulle referenze detergenti, perché il profumo è un plus differenziante che la marca si vede riconoscere anche sul bucato.
Il system è stato adattato con attenzione sulle diverse linee, preservando le specificità di ciascuna sub range e mantenendole leggibili a colpo d’occhio. È il punto più delicato di un progetto di packaging di detergenti articolato su più gamme, dove il family feeling deve restare percepibile senza appiattire le differenze che orientano la scelta davanti allo scaffale.
Il restyling è stato infine consegnato con un brand book e un set di packaging guidelines, per preservare il design system oltre il progetto iniziale, assicurando coerenza nella brand identity anche per il futuro.
Per la gamma di detersivi liquidi e in polvere, il nuovo sistema grafico porta in primo piano l’efficacia pulente attraverso un linguaggio visivo immediato, capace di emergere a scaffale e rendere leggibili promessa, beneficio e rassicurazione
La gamma Delicare mantiene una personalità più specifica, adattando i codici del nuovo design system senza perdere coerenza con il brand né riconoscibilità rispetto alle altre linee
Fiori, colore e intensità visiva traducono la promessa olfattiva in un linguaggio immediato, differenziando le diverse tipologie di prodotto e rafforzando uno dei plus più riconoscibili di Soft
La stessa profumazione attraversa formati e categorie diverse mantenendo codici, gerarchie e family feeling coerenti. Una dimostrazione concreta di come il design system riesca a unire l’intera gamma senza appiattirne le specificità
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